E-Commerce-KPI-Metriken: LTV Customer LifeTime Value, wie man ihn optimiert

Willkommen in der neuen Kolumne, die den grundlegenden Kennzahlen und KPIs für den E-Commerce und für ein Unternehmen im Allgemeinen gewidmet ist. Es wird eine monatliche Veranstaltung sein, die von unserem Dario Manduca, Gründer und Leiter von Online in Profession Business, kuratiert wird. Der erste Termin ist einer Kennzahl gewidmet, die uns sehr am Herzen liegt. Uns ist klar geworden, wie sehr sie ein Unternehmen sowohl negativ als auch positiv beeinflussen kann (wenn Sie die Anweisungen befolgen, kann es Ihnen nur helfen!)

Dies ist der Customer Life-Time Value (LTV), eine entscheidende Kennzahl für jedes Unternehmen, ob online oder offline. Es stellt den Gesamtwert dar, den ein Kunde während seiner gesamten Beziehung zum Unternehmen bringt. Die Kenntnis und Optimierung des LTV ist für die Verbesserung der Rentabilität und Nachhaltigkeit des Unternehmens von entscheidender Bedeutung.

Was ist der Life-Time-Value (LTV)?

Der Lifetime Value (LTV) ist eine Schätzung des Umsatzes, der durch die gesamte Beziehung mit einem Kunden generiert wird. Es stellt somit den wirtschaftlichen Wert dar, den ein Kunde während seiner Interaktion mit dem Unternehmen generiert.

Warum ist LTV wichtig?

Der Erfolg eines Unternehmens hängt nicht nur von der Gewinnung neuer Kunden ab, sondern vor allem auch davon, den Wert bestehender Kunden zu erhalten und zu steigern. LTV hilft:

• Bewerten Sie die Kundenrentabilität.
• Planen Sie effektive Marketingstrategien.
• Optimieren Sie die Kosten für die Kundenakquise und -bindung.

Wie wird der Kunden-LTV berechnet?

Eine einfache Formel zur Berechnung des LTV lautet:

 LTV = Durchschnittlicher Kaufwert x Durchschnittliche Kaufhäufigkeit x Durchschnittliche Kundenlebensdauer

Praxisbeispiel

Angenommen, ein E-Commerce-Shop verfügt über die folgenden Daten:

• Durchschnittlicher Einkaufswert: CHF 50.-
• Durchschnittliche Kaufhäufigkeit: 3 Käufe pro Jahr
• Durchschnittliche Kundenlebensdauer: 2 Jahre

Berechnen wir den durchschnittlichen Customer Lifetime Value in diesem E-Commerce:

 LTV = 50 x 3 x 2 = CHF 300.- 

Was sind die Kundenakquisekosten (CAC)?

Die Customer Acquisition Cost (CAC) stellt die durchschnittliche Investition dar, die ein Unternehmen tätigen muss, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Beinhaltet alle Ausgaben für Marketing, Vertrieb und andere damit verbundene Aktivitäten.

CAC-Formel

 CAC = Gesamtakquisekosten / Anzahl der gewonnenen Neukunden

Wenn ein Unternehmen beispielsweise in einem Monat CHF 10'000.- für Marketing ausgibt und 100 neue Kunden akquiriert, beträgt der CAC:

 CAC = 10'000 / 100 = CHF 100.-

Beziehung zwischen LTV und CAC

Eine wichtige Analyse zur Bewertung der Nachhaltigkeit und Rentabilität eines Unternehmens ist der Vergleich des LTV mit dem CAC. Idealerweise sollte der LTV „mindestens“ dreimal höher sein als der CAC. Dieses Verhältnis gibt an, dass sich die zur Akquise eines Kunden getätigten Investitionen über die Dauer der Kundenbeziehung amortisieren und vervielfachen.
Wenn der Lifetime Value unserer Kunden niedriger ist als der CAC, müssen wir uns einem kritischen Problem stellen und es so schnell wie möglich lösen. Wenn wir es ignorieren, kann dies zu schwerwiegenden Ausfällen führen.

Bedeutung des LTV/CAC-Verhältnisses

• Rentabilitätsbewertung: Ein hohes LTV/CAC-Verhältnis weist darauf hin, dass Kunden mehr Wert generieren als die Anschaffungskosten.
• Optimierung der Marketingstrategie: Hilft zu ermitteln, ob Akquisitionsstrategien effizient und profitabel sind.
• Geschäftsnachhaltigkeit: Ein günstiges LTV/CAC-Verhältnis weist auf ein langfristig nachhaltiges Geschäftsmodell hin.

So überwachen Sie LTV und CAC

Die regelmäßige Überwachung von LTV und CAC, idealerweise jeden Monat oder jedes Quartal, ist unerlässlich, um Änderungen frühzeitig zu erkennen und Korrekturstrategien zu ergreifen. Nutzen Sie fortschrittliche Analysetools wie Google Analytics, Unternehmens-CRMs und BI-Plattformen (Business Intelligence), um Kundendaten zu überwachen und zu analysieren.

Vorteile eines hohen Kunden-LTV

• Höhere Rentabilität: Kunden generieren im Laufe der Zeit mehr Wert.
• Geringere Marketingkosten: Bestehende Kunden zu halten ist kostengünstiger als neue zu gewinnen.
• Bessere Cashflow-Prognosen: LTV ermöglicht genauere Finanzprognosen.
• Bessere strategische Planung: Die Kenntnis des LTV hilft bei der Planung langfristiger Strategien.

Nachteile der Vernachlässigung des LTV

• Höhere Akquisekosten: Die Akquise neuer Kunden, ohne deren wahren Wert zu verstehen, kann kostspielig sein.
• Geringe Kundentreue: Ohne Fokus auf den LTV können Treuestrategien wirkungslos sein.
• Schlechte Rentabilität: Das Ignorieren des LTV kann zu schlechten Investitionsentscheidungen führen.

Beispiele für großen Customer Lifecycle Value

• Amazon, ausgezeichnetes Kundenerlebnis und Prime-Programm: Amazon hat durch außergewöhnlichen Kundenservice, schnelle Lieferung und eine intuitive Benutzeroberfläche ein unglaubliches Kundenerlebnis geschaffen. Das Amazon Prime-Programm mit Vorteilen wie kostenlosem Versand, Zugriff auf Video- und Musik-Streaming und exklusiven Angeboten steigert den Customer Lifetime Value deutlich. Dieses Programm regt Kunden zu häufigen Einkäufen an und erhöht so ihre Loyalität und den generierten Gesamtwert.
• Apple, hohe Produktqualität und starkes Ökosystem: Apple ist bekannt für seine hochwertigen Produkte wie iPhone, iPad und MacBook. Das geschlossene Ökosystem von Apple schafft ein integriertes, nahtloses Erlebnis über alle Geräte und Dienste hinweg. Dies bietet Kunden einen Anreiz, im Apple-Ökosystem zu bleiben, im Laufe der Zeit neue Produkte und Dienstleistungen zu kaufen und so ihren Lifetime-Wert zu erhöhen.
• Netflix, Personalisierung und hohe Kundenbindung: Netflix verwendet fortschrittliche Algorithmen, um das Benutzererlebnis zu personalisieren und Inhalte basierend auf den Vorlieben und dem Sehverhalten der Kunden vorzuschlagen. Diese Personalisierung erhöht das Engagement und die Zufriedenheit der Benutzer und führt zu einer hohen Kundenbindung. Darüber hinaus sorgt die ständige Aktualisierung des Katalogs und die Investition in Originalinhalte dafür, dass das Interesse der Abonnenten geweckt wird, die Laufzeit ihres Abonnements verlängert und der Customer Lifetime Value erhöht wird.

Was bedeutet „hohe Retention“?

„Hohe Kundenbindung“ bezieht sich auf die Fähigkeit eines Unternehmens, seine Kunden über einen längeren Zeitraum zu binden. Eine hohe Kundenbindung bedeutet, dass Kunden die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens über einen längeren Zeitraum hinweg nutzen und damit Loyalität und Zufriedenheit zeigen. Dies ist besonders wichtig für den Customer Lifetime Value (LTV), da Kunden, die loyal bleiben, konsistente, wiederkehrende Umsätze generieren und so zur Nachhaltigkeit und zum Wachstum des Unternehmens beitragen.

Maßnahmen zur Verbesserung des LTV

• Verbessern Sie den Kundenservice: Exzellenter Kundenservice erhöht die Loyalität, reduziert die Abbruchraten und verbessert das gesamte Kundenerlebnis. Die Investition in einen schnellen und effizienten Kundenservice kann den entscheidenden Unterschied bei der Kundenbindung ausmachen.
• Treueprogramme: Bieten Sie treuen Kunden exklusive Vorteile und Erlebnisse. Treueprogramme wie Rabatte, Bonuspunkte und Sonderangebote ermutigen Kunden, der Marke treu zu bleiben und ihren Lifetime Value zu steigern.
• Upselling und Cross-Selling: Bieten Sie bestehenden Kunden zusätzliche Produkte/Dienstleistungen an. Upselling und Cross-Selling sind wirksame Strategien zur Steigerung des durchschnittlichen Einkaufswerts und damit des LTV.
• Personalisierung: Nutzen Sie Daten zur Personalisierung des Angebots. Durch die Analyse von Daten zu Kundenverhalten und -präferenzen können Sie maßgeschneiderte Angebote erstellen und so die Zufriedenheit und Loyalität verbessern.
• Regelmäßige Kommunikation: Pflegen Sie kontinuierlichen Kontakt mit Kunden durch Newsletter, Werbeaktionen und Updates. Regelmäßige Kommunikation hält die Marke im Gedächtnis der Kunden und stärkt die Beziehung zu ihnen.

Fazit: Customer Lifetime Value für Unternehmen unverzichtbar

Der Life-Time-Value ist für das nachhaltige und profitable Wachstum eines Unternehmens von entscheidender Bedeutung. Die Umsetzung von Strategien zur Verbesserung des LTV kann zu erheblichen langfristigen Vorteilen führen. Wenn Sie den LTV Ihrer Kunden kennen, können Sie fundierte und strategische Entscheidungen für die Zukunft Ihres Unternehmens treffen.

Beginnen Sie mit dieser Frage: Kennen Sie den Customer Lifetime Value Ihrer Kunden?

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